Teoría del discurso retórico aplicada a los nuevos lenguajes. El complejo predominio de la elocutio

Résumé

Este artículo consta de una primera parte teórica, con marco histórico y nueva propuesta, así como de una segunda de carácter analítico, que ejemplifica la propuesta teórica. En la primera parte se exponen los avatares por los que históricamente ha pasado la tercera operación retórica (elocutio): cómo el mecanismo retórico de construcción de los distintos tipos de discurso público (mecanismo asentado sobre la división clásica en cinco operaciones retóricas: inventio, dispositio, elocutio, memoria y actio o pronuntiatio) se redujo históricamente a la atención exclusiva de la elocutio. Y cómo, con la nueva retórica del siglo XX, pudimos asistir a una reivindicación de la totalidad del mecanismo retórico, que había sido secularmente cercenado. Tal reivindicación puso al mismo nivel de interés y de atención todas las operaciones que confeccionan el texto discursivo (inventio, dispositio y elocutio). Pero esta equiparación entre operaciones, pasados los años, requiere en el siglo XXI una importante matización, que es la propuesta teórica de este trabajo. Formulamos aquí el complejo e indudable predominio que tiene la elocutio en todo discurso retórico frente al resto de las operaciones. Para constatar nuestra propuesta por medio del ejemplo (es decir, la importancia de la elocución en los diferentes géneros creativos del discurso y en las diferentes épocas), la segunda parte del presente artículo ofrece el análisis de dos anuncios publicitarios televisivos, destacando la fundamental importancia de atender, en dicho análisis, a los aspectos elocutivos para entender su eficacia persuasiva.